Оптовая продажа металлопроката. Анализ контекстной рекламы. 2023 г.

Рекламировался сайт компании-производителя металлопроката. Продажа – оптом. B2B сегмент. Анализ рекламы за 2023 год и точки роста.

p.s. В этом кейсе сознательно не приводим ни название компании, ни адрес сайта, потому что выкладывается коммерческая информация.

Возьмем общую статистику за 2023 год

Россия	Переходов на сайт с рекламы:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
Все кампании	12610	557420,68	44,2	256	2177,42

Отделим две кампании

Из них на всю Россию:	Переходов на сайт с рекламы:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
Сети партнеров Яндекса (все приоритетные направления)	3627	14790,46	4,08	37	399,74
Профильные трубы	116	13576,24	117,04	3	4525,41

Сети партнеров Яндекса нужно исключить, чтобы они не искажали статистику. Это отдельный вид рекламы, он показывается не на запросы посетителей, а по интересам (недавно искали цветной металлопрокат, увидели рекламу на стороннем сайте, перешли). Как видно из стоимости обращения, реклама вполне себе эффективна и есть смысл рассматривать ее как точку роста.

Кампания «Профильные трубы» добавлена осенью, исключена, чтобы не искажать статистику.

Исключим эти две кампании из дальнейшего анализа. ИТОГО без них

Россия	Переходов на сайт с рекламы:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
без двух кампаний	8867	529053,98	59,67	216	2449,32

Кампании на приоритеты с разделением по регионам, количество

По регионам	Переходов на сайт с рекламы было:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
Мск, Спб и их области	1384	58217,7	42,06	36	1617,16
УРФО без Екб	923	48567,36	52,62	19	2556,18
Екб отдельно	1218	94455,55	77,55	42	2248,94
СЗФО без Спб	945	66853,23	70,74	24	2785,55
ЦФО без Мск	1073	68994,09	64,3	29	2379,11
ДВФО	593	39266,81	66,22	17	2309,81
ПФО	1108	66621,08	60,13	17	3918,89
СКФО	181	10183,19	56,26	3	3394,4
СФО	948	56432,26	59,53	14	4030,88
ЮФО	494	19462,7	39,4	15	1297,51

Кампании на приоритеты с разделением по регионам, проценты

По регионам	Переходов на сайт (от общего числа:	Расход (от общего числа)	Цена перехода (относительно средней по России)	Заявок на опт от общего числа	Цена обращения (относительно средней)
Мск, Спб и их области	15,61%	11,00%	70,49%	16,67%	66,02%
УРФО без Екб	10,41%	9,18%	88,19%	8,80%	104,36%
Екб отдельно	13,74%	17,85%	129,97%	19,44%	91,82%
СЗФО без Спб	10,66%	12,64%	118,56%	11,11%	113,73%
ЦФО без Мск	12,10%	13,04%	107,77%	13,43%	97,13%
ДВФО	6,69%	7,42%	110,99%	7,87%	94,30%
ПФО	12,50%	12,59%	100,78%	7,87%	160,00%
СКФО	2,04%	1,92%	94,29%	1,39%	138,59%
СФО	10,69%	10,67%	99,77%	6,48%	164,57%
ЮФО	5,57%	3,68%	66,03%	6,94%	52,97%

По таблице видно, что самая низкая цена перехода и заявки - столицы и их области, а также Южный Федеральный округ. Это та точка роста, которую необходимо рассмотреть. 23% всех заявок приходится на эти регионы, при этом потрачено на них 15% бюджета.

УрФО без Екб - стабильный середнячок. На него потрачено 9% бюджета, он принес 9% обращений.

Екатеринбург, Дальний Восток, Центр и Северо-Запад без столичных областей характеризуются самой высокой стоимостью перехода (66-77 рублей при средней цене в 59 рублей, но при этом стоимость одного обращения ниже среднего. Если посмотреть по расходу и отдаче, то на них было потрачено 50% бюджета и получено с них 50% обращений.

Приволжский, Сибирский федеральные округа и Северный Кавказ меньше всего конвертируют переходы в обращения. Потрачено на них 130 000 рублей (25% от всего расхода), но обращений они принесли всего 15% от общего числа.

Рассмотрим тематики безотносительно регионов, количество

Направление	Переходов на сайт с рекламы было	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
алюминий, чушка	534	28239,97	52,88	20	1412
анод, никель	94	3849,45	40,95	5	769,89
баббит	506	24996,79	49,4	10	2499,68
бронза, общее	170	8034,4	47,26	4	2008,6
бронза, лента	49	2152,29	43,92	-	-
бронза, лист	193	7613,82	39,45	7	1087,69
бронза, полоса	22	867,22	39,42	1	867,22
бронза, проволока	77	3285,07	42,66	3	1095,02
бронза, пруток	236	11296,64	47,87	2	5648,32
латунь, общее	847	48948,78	57,79	13	3765,29
латунь, проволока	567	44141,4	77,85	19	2323,23
медь, общее	683	40040,01	58,62	17	2355,29
медь, проволока	1856	152153,53	81,98	41	3711,06
медь, труба	76	2664,03	35,05	1	2664,03
нихром, проволока	530	26882,96	50,72	22	1221,95
нихром, лента	108	4852,16	44,93	-	-
олово, пруток	54	2542,12	47,08	-	-
олово, чушка	37	1247,26	33,71	1	1247,26
припой	866	45130,74	52,11	28	1611,81
цветмет, общее	1362	70115,34	51,48	22	3187,06

Тематики безотносительно регионов, проценты

Направление	Переходов на сайт с рекламы было:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
алюминий, чушка	6,02%	5,34%	88,63%	9,26%	57,65%
анод, никель	1,06%	0,73%	68,63%	2,31%	31,43%
баббит	5,71%	4,72%	82,79%	4,63%	102,06%
бронза, общее	1,92%	1,52%	79,21%	1,85%	82,01%
бронза, лента	0,55%	0,41%	73,61%	-	-
бронза, лист	2,18%	1,44%	66,12%	3,24%	44,41%
бронза, полоса	0,25%	0,16%	66,07%	0,46%	35,41%
бронза, проволока	0,87%	0,62%	71,50%	1,39%	44,71%
бронза, пруток	2,66%	2,14%	80,23%	0,93%	230,61%
латунь, общее	9,55%	9,25%	96,86%	6,02%	153,73%
латунь, проволока	6,39%	8,34%	130,48%	8,80%	94,85%
медь, общее	7,70%	7,57%	98,25%	7,87%	96,16%
медь, проволока	20,93%	28,76%	137,40%	18,98%	151,51%
медь, труба	0,86%	0,50%	58,74%	0,46%	108,77%
нихром, проволока	5,98%	5,08%	85,01%	10,19%	49,89%
нихром, лента	1,22%	0,92%	75,30%	-	-
олово, пруток	0,61%	0,48%	78,91%	-	-
олово, чушка	0,42%	0,24%	56,50%	0,46%	50,92%
припой	9,77%	8,53%	87,34%	12,96%	65,81%
цветмет, общее	15,36%	13,25%	86,28%	10,19%	130,12%

Самое большое число переходов было на медную проволоку. Так как она и латунная проволока были в приоритете, то на них была искусственно завышена ставка, поэтому средняя цена перехода составила 130% на латунь и 137% на медь.

Однако, если проанализировать процент переходов (на эти два направления было 37% от всех переходов) и процент обращений (28% от всего числа), видно, что посетители по данным направлениям хуже конвертировались в обращения, чем в среднем по сайту.

Так же плохо по обращениям себя зарекомендовали бронзовый пруток (230% от средней стоимости), общие запросы по латуни (153%) и общие запросы по цветным металлам (130%).

Хорошие показатели по стоимости обращения:

алюминий, чушка
анод, никель
бронза, лист
бронза, полоса
олово, чушка

Вероятно, что данная статистика при масштабировании изменится, но сейчас расход на эти пять направлений всего 8% от общего, а обращений - 15% от общего числа. Можно рассмотреть эти направления как точку роста и попробовать увеличить бюджет.

Отдельно приведу для каждого региона таблицы по направлениям

Мск и область. Спб и область.

Направление	Переходов на сайт с рекламы было:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
алюминий, чушка	131	6313,32	48,19	7	901,9
анод, никель	25	992,17	39,69	2	496,08
баббит	87	3973,37	45,67	2	1986,69
бронза, лента	11	374,33	34,03	-	-
бронза, лист	20	496,12	24,81	-	-
бронза, общее	32	1264,37	39,51	-	-
бронза, полоса	3	119,32	39,77	-	-
бронза, проволока	8	340,59	42,57	-	-
бронза, пруток	26	644,86	24,8	-	-
латунь, общее	201	9324,68	46,39	3	3108,23
латунь, проволока	27	775,95	28,74	-	-
медь, общее	115	4691,48	40,8	3	1563,83
медь, проволока	142	4870,82	34,3	4	1217,7
медь, труба	15	498,1	33,21	-	-
нихром, лента	25	924,66	36,99	-	-
нихром, проволока	116	4918,52	42,4	4	1229,63
олово, пруток	5	152,26	30,45	-	-
олово, чушка	11	306,66	27,88	1	306,66
припой	270	12177,31	45,1	7	1739,62
цветмет, общее	114	5058,82	44,38	3	1686,27

УРФО без Екб

Направление	Переходов на сайт с рекламы было:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
алюминий, чушка	56	3223,78	57,57	1	3223,78
анод, никель	4	138,94	34,73	-	-
баббит	85	5194,49	61,11	3	1731,5
бронза, лента	5	159,07	31,81	-	-
бронза, лист	26	835,32	32,13	1	835,32
бронза, общее	22	1117,97	50,82	-	-
бронза, полоса	4	136,61	34,15	-	-
бронза, проволока	13	645,46	49,65	-	-
бронза, пруток	31	1496,12	48,26	1	1496,12
латунь, общее	74	4039,17	54,58	-	-
латунь, проволока	14	544,45	38,89	-	-
медь, общее	84	4546,79	54,13	-	-
медь, проволока	82	3752,11	45,76	1	3752,11
медь, труба	9	295,84	32,87	-	-
нихром, лента	11	498,67	45,33	-	-
нихром, проволока	101	6364,79	63,02	6	1060,8
олово, пруток	3	82,37	27,46	-	-
олово, чушка	1	20,59	20,59	-	-
припой	158	8244,64	52,18	4	2061,16
цветмет, общее	140	7230,19	51,64	2	3615,09

Екб отдельно

Направление	Переходов на сайт с рекламы было:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
алюминий, чушка	60	3436,93	57,28	5	687,39
анод, никель	17	868,87	51,11	1	868,87
баббит	97	7084,29	73,03	1	7084,29
бронза, лента	15	1121,24	74,75	-	-
бронза, лист	35	2673,3	76,38	2	1336,65
бронза, общее	35	2392,29	68,35	2	1196,14
бронза, полоса	10	512,43	51,24	1	512,43
бронза, проволока	21	1008,98	48,05	1	1008,98
бронза, пруток	53	3849,16	72,63	1	3849,16
латунь, общее	78	6494,03	83,26	2	3247,01
латунь, проволока	65	4625,67	71,16	1	4625,67
медь, проволока	286	30704,53	107,36	9	3411,61
медь, труба	9	323,85	35,98	-	-
нихром, лента	25	1492,83	59,71	-	-
нихром, проволока	96	6329,45	65,93	3	2109,82
олово, пруток	9	576,94	64,1	-	-
олово, чушка	3	235,13	78,38	-	-
припой	179	13165,67	73,55	10	1316,57
цветмет, общее	125	7559,97	60,48	3	2519,99

СЗФО без Спб

Направление	Переходов на сайт с рекламы было:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
алюминий, чушка	14	599,94	42,85	1	599,94
анод, никель	6	286,44	47,74	-	-
баббит	12	349,84	29,15	-	-
бронза, лента	3	47,59	15,86	-	-
бронза, лист	17	444,33	26,14	-	-
бронза, общее	4	179,81	44,95	-	-
бронза, проволока	4	218,4	54,6	-	-
бронза, пруток	5	156,89	31,38	-	-
латунь, общее	149	10038,5	67,37	1	10038,5
латунь, проволока	77	6739,79	87,53	4	1684,95
медь, общее	102	6384,95	62,6	4	1596,24
медь, проволока	307	28088,43	91,49	8	3511,05
медь, труба	11	432,88	39,35	-	-
нихром, лента	13	501,52	38,58	-	-
нихром, проволока	21	819,57	39,03	1	819,57
олово, пруток	6	225,22	37,54	-	-
олово, чушка	4	72,83	18,21	-	-
припой	51	2538,5	49,77	1	2538,49
цветмет, общее	139	8727,8	62,79	4	2181,95

ЦФО без Мск

Направление	Переходов на сайт с рекламы было:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
алюминий, чушка	13	312,02	24	-	-
анод, никель	7	258,19	36,88	2	129,1
баббит	35	1033,39	29,53	2	516,69
бронза, лента	4	71,85	17,96	-	-
бронза, лист	14	349,99	25	1	349,99
бронза, общее	10	302,71	30,27	-	-
бронза, полоса	1	5,65	5,65	-	-
бронза, проволока	5	90,46	18,09	-	-
бронза, пруток	9	194,54	21,61	-	-
латунь, общее	166	10877,26	65,53	2	5438,63
латунь, проволока	106	8512,99	80,31	4	2128,25
медь, общее	144	9976,55	69,28	5	1995,31
медь, проволока	293	23518,94	80,27	7	3359,85
медь, труба	3	55,21	18,4	-	-
нихром, лента	1	12,23	12,23	-	-
нихром, проволока	5	82,78	16,56	-	-
олово, пруток	2	68,12	34,06	-	-
олово, чушка	1	13,21	13,21	-	-
припой	11	185,32	16,85	2	92,66
цветмет, общее	243	13072,69	53,8	4	3268,17

ДВФО

Направление	Переходов на сайт с рекламы было:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
алюминий, чушка	75	5173,11	68,97	4	1293,28
анод, никель	1	43,52	43,52	-	-
баббит	17	803,53	47,27	-	-
бронза, лист	11	530,28	48,21	1	530,28
бронза, общее	13	711,83	54,76	1	711,83
бронза, проволока	2	77,56	38,78	-	-
бронза, пруток	46	2482,64	53,97	-	-
латунь, общее	33	1694,54	51,35	-	-
латунь, проволока	40	3545,54	88,64	3	1181,85
медь, общее	44	3357,17	76,3	2	1678,58
медь, проволока	95	8709,44	91,68	2	4354,72
медь, труба	13	598,57	46,04	-	-
нихром, лента	8	541,86	67,73	-	-
нихром, проволока	83	4924,41	59,33	4	1231,1
олово, пруток	7	478,17	68,31	-	-
олово, чушка	1	61,38	61,38	-	-
припой	54	2897,44	53,66	-	-
цветмет, общее	50	2635,82	52,72	-	-

ПФО

Направление	Переходов на сайт с рекламы было:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
алюминий, чушка	68	3204,24	47,12	2	1602,12
анод, никель	23	833,2	36,23	-	-
баббит	83	3455,16	41,63	1	3455,16
бронза, лента	8	234,29	29,29	-	-
бронза, лист	22	662,94	30,13	-	-
бронза, общее	21	660,46	31,45	-	-
бронза, полоса	4	93,22	23,31	-	-
бронза, проволока	10	406,48	40,65	-	-
бронза, пруток	24	593,18	24,72	-	-
латунь, общее	34	1382,77	40,67	-	-
латунь, проволока	157	13908,42	88,59	2	6954,21
медь, общее	60	2300,9	38,35	2	1150,45
медь, проволока	328	28014,51	85,41	5	5602,9
медь, труба	10	202,69	20,27	1	202,69
нихром, лента	5	72,88	14,58	-	-
нихром, проволока	11	182,08	16,55	-	-
олово, пруток	5	205,08	41,02	-	-
олово, чушка	7	268,78	38,4	-	-
припой	57	2377,61	41,71	3	792,54
цветмет, общее	171	7562,19	44,22	1	7562,19

СКФО

Направление	Переходов на сайт с рекламы было:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
алюминий, чушка	2	47,78	23,89	-	-
анод, никель	1	25,28	25,28	-	-
баббит	4	119,64	29,91	1	119,64
бронза, лента	1	16,98	16,98	-	-
бронза, лист	5	223,96	44,79	-	-
латунь, проволока	23	1475,6	64,16	-	-
медь, проволока	86	6318,27	73,47	-	-
нихром, лента	6	268,83	44,8	-	-
нихром, проволока	20	582,2	29,11	2	291,1
припой	19	696,64	36,67	-	-
цветмет, общее	14	408,01	29,14	-	-

СФО

Направление	Переходов на сайт с рекламы было:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
алюминий, чушка	95	5091,58	53,6	-	-
анод, никель	7	311,21	44,46	-	-
баббит	53	1877,53	35,43	-	-
бронза, лист	19	630,34	33,18	1	630,34
бронза, общее	21	899,46	42,83	-	-
бронза, проволока	9	275,34	30,59	1	275,34
бронза, пруток	30	1387,65	46,26	-	-
латунь, общее	53	2681,14	50,59	1	2681,14
латунь, проволока	45	3496,03	77,69	3	1165,34
медь, общее	93	7165,59	77,05	1	7165,59
медь, проволока	184	16348,44	88,85	4	4087,11
медь, труба	4	160,32	40,08	-	-
нихром, лента	6	230,04	38,34	-	-
нихром, проволока	25	667,74	26,71	1	667,74
олово, пруток	12	527,94	43,99	-	-
олово, чушка	3	82,87	27,62	-	-
припой	18	786,3	43,68	-	-
цветмет, общее	271	13812,75	50,97	2	6906,38

ЮФО

Направление	Переходов на сайт с рекламы было:	Расход (руб.)	Ср. цена перехода (руб.)	Заявок на опт	Цена обращения (руб.)
алюминий, чушка	20	837,27	41,86	-	-
анод, никель	3	91,64	30,55	-	-
баббит	33	1105,55	33,5	-	-
бронза, лента	2	126,95	63,47	-	-
бронза, лист	24	767,24	31,97	1	767,24
бронза, общее	12	505,5	42,12	1	505,5
бронза, проволока	5	221,8	44,36	1	221,8
бронза, пруток	12	491,59	40,97	-	-
латунь, общее	59	2416,7	40,96	4	604,17
латунь, проволока	13	516,96	39,77	2	258,48
медь, общее	41	1616,58	39,43	-	-
медь, проволока	53	1828,04	34,49	1	1828,04
медь, труба	2	96,57	48,29	-	-
нихром, лента	8	308,64	38,58	-	-
нихром, проволока	52	2011,43	38,68	1	2011,43
олово, пруток	5	226,01	45,2	-	-
олово, чушка	6	185,81	30,97	-	-
припой	49	2061,32	42,07	1	2061,32
цветмет, общее	95	4047,1	42,6	3	1349,03

Итоги

Регионы роста: Москва и область, Санкт-Петербург и область, Южный Федеральный округ. Рекомендация - выделить больший бюджет на рекламу.
Регионы с низкой конверсией в обращение: Приволжский, Сибирский федеральные округа и Северный Кавказ. Рекомендация – сократить бюджет на ПФО и СФО, отключить показ рекламы на СКФО.
Направления с самой высокой стоимостью обращения: медная проволока, бронзовый пруток, общие запросы по латуни и общие запросы по цветным металлам. По стоимости клика также сильно выбивается второе приоритетное направление компании – латунная проволока. Рекомендация – по медной и латунной проволоке отменить завышение ставок, снизить бюджет на общие запросы и бронзовый пруток.
Часть освободившегося бюджета перенаправить на следующие тематики: алюминий, чушка; анод, никель; бронза, лист; бронза, полоса; олово, чушка, остальной бюджет – перераспределить между оставшимися направлениями в регионах роста.
Уделить внимание Сетям, как показавшим самую низкую стоимость обращения (400 рублей против 2500 тысяч с Поиска). При стоимости клика с сетей в 4 рубля можно смело увеличивать бюджет на Сети в 5-10 раз, и все равно расход на них будет ниже, чем на показы объявлений на Поиске.
Попробовать подключать рекламу на другие направления компании, например, чермет.